大多數(shù)人無(wú)論是思想上、行動(dòng)上，都在屏蔽廣告。廣告界的大師們還在吼“創(chuàng)意、創(chuàng)意”，但是，甭管你說(shuō)的是火星撞地球，還是天外在飛仙，大伙兒已經(jīng)麻木了——不吹牛還叫廣告？大師們尤其不愿意面對(duì)的現(xiàn)實(shí)就是：你只要表現(xiàn)得像廣告，人們就把你“咔”掉。
持續(xù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略
無(wú)論是事件營(yíng)銷、植入、廣告、促銷、贊助抑或公關(guān)，都要放到品牌的戰(zhàn)略層面，否則，很容易“打一槍，換一個(gè)地方”，這種手段行不通，就找下一個(gè)，永遠(yuǎn)停留在無(wú)休止的“見(jiàn)招拆招”的戰(zhàn)術(shù)節(jié)奏當(dāng)中。
“借口”很重要。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，第一時(shí)間推出的那句廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦”，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球，極大提升了美譽(yù)度。而讓企業(yè)大傷腦筋的是，像“拉登之死”這種爆炸性新聞，并不能被有效利用。
下一次的營(yíng)銷，必須是建立在上一次營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上。只有不斷地升華，上升為戰(zhàn)略層面，你才能制造出有效的新聞和品牌的口碑，才能讓消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注，構(gòu)筑成一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)，一浪更比一浪高，而不是“轟炸式”的晴天霹靂，雷聲驚人但就是不肯下雨。
潮流領(lǐng)導(dǎo)
營(yíng)銷策劃不是一個(gè)單獨(dú)就能執(zhí)行的概念，還得注意與其息息相關(guān)的傳播手段——企業(yè)不但需要制造事件，還得去進(jìn)行有效傳播，比如潮流領(lǐng)導(dǎo)。
首先，你需要挑選能制造輿論的人，或者是能迅速把輿論擴(kuò)散給大眾的人。比如球星、成功人士，電視主持人，夜店里的潮人，看起來(lái)比你光鮮的白領(lǐng)，朋友很多的人，能讓你迅速融入他朋友圈的人……
其次，讓他們將品牌引入市場(chǎng)。讓他們?cè)诠矆?chǎng)合里吃、穿、用企業(yè)的品牌。但是得記住一條，不要去使用獨(dú)斷的廣告來(lái)表現(xiàn)。現(xiàn)在的年輕人都反感“被教育”。
在比賽和派對(duì)里，這樣的傳播尤其有效：當(dāng)把你放到這些情境里時(shí)，你會(huì)不由自主地跟他人趨同。
當(dāng)然，飽受風(fēng)濕病折磨的老奶奶會(huì)不一樣。她會(huì)待在家里，看著那些“有人證”的醫(yī)療購(gòu)物廣告，然后按屏幕下方的電話打過(guò)去——隨著教育水平的日漸提高和媒體的日益增多，這種情形將會(huì)越來(lái)越少。
病毒傳播
消費(fèi)者的口碑傳播最可信，也最具爆發(fā)力，這點(diǎn)毋庸置疑。它的缺點(diǎn)就是不可預(yù)測(cè)，不可控制，時(shí)間也不能隨你確定。最倒霉的是：任何品牌的缺點(diǎn)，傳播起來(lái)都會(huì)比優(yōu)點(diǎn)還快，一般是十倍于后者。
當(dāng)某人非常喜歡這個(gè)品牌，而且他想交到對(duì)此品牌同樣感興趣的人時(shí)，就會(huì)自主地傳播。如音樂(lè)、酒、畫作、收藏、某種特殊的食物等等。
怎樣讓他自發(fā)傳播？這是個(gè)難點(diǎn)——很多東西，消費(fèi)者并不是很感興趣，不值得他去浪費(fèi)時(shí)間。
投放媒體
這里僅就媒體中的一項(xiàng)來(lái)說(shuō)明——電視廣告。
很多電視節(jié)目都在爭(zhēng)收視率。不錯(cuò)，開(kāi)著電視的時(shí)候，人們是會(huì)看電視。但人們腦子中想的是什么？
小范是獨(dú)身主義者，但非常喜歡看非誠(chéng)勿擾，不過(guò)那都是和朋友在家喝酒的時(shí)候。問(wèn)題是：他們是聊天的多，還是想看電視的多？此時(shí)打廣告會(huì)給他們留下什么樣的印象？
因此，你不但需要找到使觀眾感興趣的事，還得使其與觀眾感興趣的媒體節(jié)目相結(jié)合，每類觀眾看的節(jié)目是不同的，按照峰期購(gòu)買廣告媒體的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。而如何在媒體節(jié)目中安排廣告，盛行的觀點(diǎn)是：要么是開(kāi)始播放節(jié)目的最后一個(gè)廣告，要么是放完節(jié)目的最前一個(gè)廣告。
品牌喚醒
品牌，需要喚醒消費(fèi)者心底的一個(gè)已有觀念，使品牌與這個(gè)觀念相連即可。當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)這個(gè)關(guān)注的持續(xù)時(shí)間也不會(huì)長(zhǎng)——吊詭的是，遇到有與觀念相似的情境時(shí)，這個(gè)品牌又會(huì)被喚醒。
“送禮就送腦白金”就是很好地運(yùn)用了這條機(jī)制。這個(gè)機(jī)關(guān)一旦安入消費(fèi)者腦子里，每當(dāng)他想到“送禮”時(shí)，這個(gè)機(jī)關(guān)就會(huì)展開(kāi)下個(gè)步驟——“腦白金”。
提到腦白金，就不得不說(shuō)黃金酒。腦白金銷量好的原因，不僅是狂轟濫炸的廣告效應(yīng)，還有它剛出世時(shí)的軟文鋪墊。腦白金推出時(shí)，報(bào)紙還是主力媒體，上面的軟文可以令人信服。
而對(duì)于黃金酒來(lái)說(shuō)，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”就缺乏有力支撐點(diǎn)。光靠電視廣告上說(shuō)的“五種糧食，六味補(bǔ)品”，或是在其他媒體上——如互聯(lián)網(wǎng)上刊登軟文，都不能立馬見(jiàn)效——現(xiàn)今的人們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的軟文實(shí)在是太過(guò)敏了。黃金酒沒(méi)有很好地利用引爆點(diǎn)，而是采取了人們比較反感的媒體“轟炸式”教育，收效甚微。
善加區(qū)隔
品牌光喚醒還不夠，你還需要區(qū)隔。哪怕你是在植入。
《瘋狂的石頭》里，甩長(zhǎng)頭發(fā)的民工抖了抖自己的衣服，說(shuō)了句“牌子，班尼路”。這句話，會(huì)讓你的企業(yè)永不超生。而企業(yè)估計(jì)現(xiàn)在還沒(méi)回過(guò)味來(lái)：為什么我們的產(chǎn)品賣不掉？
消費(fèi)者定義品牌，而使用環(huán)境定義了消費(fèi)的行為。企業(yè)最好給品牌區(qū)隔一個(gè)使用環(huán)境，主動(dòng)擯棄非主流消費(fèi)群。
來(lái)自BBS的消息：“自南非世界杯后，一組‘國(guó)足出征，全隊(duì)LV裝備’的圖片被瘋傳……近日統(tǒng)計(jì)LV大陸銷售暴跌48%。”于是，“LV法國(guó)總部今日致電中國(guó)區(qū)代理，要求公關(guān)掉所有有關(guān)國(guó)足和LV的圖片及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容。”
同樣倒霉的有寶馬。寶馬在國(guó)內(nèi)一定程度上成了暴發(fā)戶的象征，這就是消費(fèi)者對(duì)品牌的定義。“終極座駕”逐漸會(huì)被“狂妄”、“敗家子”種種不利的消費(fèi)者定義所代替。
廣告，已經(jīng)被大眾所區(qū)隔了。你的品牌，最好不要再重蹈覆轍了。